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为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

早在2014年,杰里米·史密斯就写道 :“传统的优化已经过去了,取而代之的是一个新的移动转换优化世界。”

我不同意。 移动转换优化是一个“勇敢的新世界”吗? 是。 传统优化是否“死”? 不是由一个长镜头。

传统(即网络)优化和移动优化是两个独立的实践,需要两个单独的策略。 一个不是取代另一个。 相反,优化者必须学会掌握两者。

什么是现有的移动状态?

任何人都不会惊讶于全球移动用户的数量正在快速增长。 了解到全球移动用户数量已超过全球桌面用户数量,您甚至不会感到惊讶。

comScore的数据显示了一个明显的趋势……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》
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然而,Statista估计全球移动用户为27亿人 ,甚至高于comScore。

移动互联网的使用也在迅速增加。 它再次超过台式机/笔记本电脑的数量。 普通成年人每天花2.8小时在手机上上网,每天只需2.4小时在台式机/笔记本电脑上上网。

KPCB收集了过去8年的使用数据……

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无可否认,移动用户正在增加,但移动用户正在转变吗?

那么,数据显示他们打算这样做。 iAcquire和SurveyMonkey发现, 70%的移动搜索会在一小时内对网站采取行动。 移动用户正在与零售网站互动,并采取措施实现转化。

但归根结底,数据显示移动用户不会像桌面用户那样转换…

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》
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那么,为什么会出现这种差异呢? 尽管移动设备已经“崛起”多年,但优化者仍然没有掌握移动优化。

Econsultancy进行了移动用户体验研究,以发现移动优化的一些常见问题……

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看来,优化器还有很长的路要走。 转换科学的 Joel Harvey对此表示赞同,并加入了一些有争议的声明(读作:唤醒电话)……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Joel Harvey ,转换科学:

  • “响应式设计,正如我们今天所知,它对移动转换率有害。
  • 高性能移动网站看起来更像移动应用。
  • 在小屏幕上最大化屏幕空间并不像我们想象的那么重要。
  • Android和iPhone的访问者行为不同。“ (通过转换科学)

为什么不移动转换?

移动用户没有像桌面用户那样频繁转换的原因是没有理由的。 较小的屏幕,连接问题,分心等不能盲目地归咎于低转换率。

这与通用声明一样接近:移动用户更容易受到摩擦。

为什么? 因为移动的本质。 他们想要他们想要的东西。 他们希望能够在购买杂货或与优步司机谈论天气时,单手结账或注册免费试用。

Mark John Hiemstra在Unbounce博客上定义了两种类型的移动摩擦……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Mark John Hiemstra ,Full Stack Copy:

“着陆页上的摩擦力既真实又有感知:

  • 感知摩擦是当着陆页访问者遇到具有不可读文本的移动登陆页面,具有太多字段的表单或不强制他们转换的提议时发生的心理障碍。
  • 真正的摩擦发生在人们很难用拇指填充那么多领域时,或者他们无法点击号召性用语按钮,因为它太小了。 或者您的页面可能没有针对移动设备进行优化,他们必须滚动或捏合并缩放才能访问表单。“ (通过Unbounce)

感知摩擦意味着如果您的移动网站看起来很难导航,那就是。 即使它确实不是。 (仍然和我一起?)真正的摩擦意味着您的移动网站实际上很难导航……某些东西(通常是多件事)会阻止您的访问者进行转换。

UserTesting移动副总裁Michael Mace撰写了两篇关于移动电子商务网站常见错误的深度文章, 如何实现移动转换:最常见的移动商店错误以及如何使移动电子商务转换:现在对移动设计有什么影响 。 为了识别您网站上的潜在摩擦点,我建议您仔细阅读这些文章。

好例子: Schuh

我们来看一下摩擦力有限的移动漏斗。 这是主页在移动设备上的样子……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

请注意大按钮,简洁副本,明确标记的搜索功能,精简导航等。我决定潜入并点击红色的“Sale Final Reductions”横幅…

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

您可以预先选择尺码,这样您就不会浪费时间看着他们没有尺码的鞋子。 如果你选择……你还可以进一步过滤266个结果…

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

有些访问者希望广泛过滤或搜索以找到他们正在寻找的内容。 有些人想浏览一下。 Schuh很好地指导用户朝着正确的方向前进,但允许两种选择。

这是你选择鞋子时显示的内容……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

我在这里的一个批评是,因为我已经表示我想要尺码6,所以我不应该再选择我的鞋码了。

但是,请注意“请选择尺寸”菜单的大小。 它针对移动设备进行了优化。 显示有关产品的所有信息。 小屏幕尺寸甚至不是问题

这是篮子的样子……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

非常简单,但看看结账过程……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

Schuh使用屏幕空间非常好。 这里有很多信息,但没有一个看起来压倒性或混乱。

这是第一步……

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第二步……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

请注意,您不必手动写出完整地址,但如果您愿意,也可以。 几年前,我的建筑是新社区的新建筑。 根据大多数在线地图,我的地址尚不存在。 尽你所能加快这个过程,但不要认为你的节省时间的策略对每个人都有效。

第三步……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

再次注意关键页面元素的简单性和大小。

这个过程完全没有痛苦。 这是我见过的最好的移动转换渠道之一。 请记住,我们刚才经历了9个步骤,但如果您注意到屏幕截图的顶部,它甚至不需要5分钟。

较少的水龙头并不总是更好。 更少的不必要和冗余的分接头总是更好。

可能过度简化……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raluca Budiu ,尼尔森诺曼集团:

“仅在几年前,宜家的移动网站在他们的卧室家具产品列表中显示了一张单床。” (通过尼尔森诺曼集团)

移动流量如何与桌面流量不同?

移动流量与桌面流量非常不同。 这是GetUplift.co的Talia Wolf解释原因……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Talia Wolf ,GetUplift.co

“当您接近移动优化时 ,您必须将移动访问者视为行为不同且需要不同策略的完全不同的潜在客户。 密切关注移动访问者在Google Analytics上的行为,他们查看的网页,使用的设备,跳出率,转化率,搜索字词以及他们经历的渠道(您可以关注的移动指标)。 每个细节都很重要,可以让您以后为他们创造更好的体验。 无论是更改副本,创建专用移动登录页面还是仅添加点击通话按钮,对移动访问者的心态进行的任何优化都可以显着提高转化率。

例如,英国的一家大型电子商务商店使用Banana Splash的个性化功能来识别检查特定类别(T恤)并从某些地理位置到达的移动访问者,以触发个性化的号召性用语。 一个号召性用语要求人们注册他们的时事通讯,另一个人推荐类似的产品。 这种个性化为移动访问者创造了独特的体验,并满足了他们的特定需求。“

移动流量和桌面流量之间的差异是无穷无尽的。 但是,它们确实很好地分为三类:意图,分心程度和行为。

1.意图

移动用户倾向于具有更强的意图,这就是为什么移动优化可以是如此高价值的努力。 想一想。 桌面用户坐在家里或办公室都有空闲时间。 他们正在浏览,他们正在检查Facebook,他们正在听音乐。 移动用户随时随地。 他们没有时间的奢侈。

你有没有想过买东西,在网上查一下,看看他们的手机网站然后想:“是的,我会等到我回家。”? 它总是发生在我身上。 但是,如果网站得到了更好的优化,我会在那时和那里购买它。 感觉到的摩擦力太高了。

2.分心程度

这是Raphael Paulin-Daigle解释为什么移动用户往往比桌面用户更分心…

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raphael Paulin-Daigle ,成长营销专家:

“当人们通过桌面浏览网站时,大部分时间他们都会坐在他们的办公桌前 – 上下文更稳定,但在移动设备上,情境会随着时间的推移而变化。 人们走路吗? 他们想要快速找到一些东西吗? 他们想要实现什么目标? 分心更加频繁。“

移动设备上的注意力跨度比桌面上的注意力更短 。 这里的影响是双重的……

  • 消除移动网站上的干扰是至关重要的。
  • 让您的移动用户尽快获得“奖励”是您的首要目标。

当然,有妥协。 在简化和减少复制/镶边(即设计元素)时,存在过度简化的风险。 您的移动网站无法成为号召性用语。 你必须找到直观和限制之间的平衡。 这是一条令人惊讶的细线。

3.行为

快速深入了解您的Google Analytics数据。 为移动用户创建细分,为桌面用户创建细分。 浏览仪表板的每个部分,告诉我你看到了什么。 我愿意打赌你会看到两种截然不同的行为。

记录这些差异。 了解移动用户当前如何浏览您的网站。 机会是,他们不会停留很长时间,他们更频繁地反弹,他们访问更少的页面,他们坚持1-3页,等等。

它们的行为方式不同,因为它们的环境和意图差别很大。 为什么尝试以相同的方式转换它们?

但是,我有一个响应式设计……

当被问及响应式设计时,Talia和Raphael的反应非常相似……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Talia Wolf ,GetUplift.co

“虽然响应式设计要比’捏缩放’好得多,但它并不是移动访问者的优化体验。 从本质上讲,响应式设计使桌面体验在移动设备上看起来很好,但它无法满足移动访问者的特定需求。“

特别注意最后一行:“响应式设计使桌面体验在移动设备上看起来很棒,但它并不能满足移动访问者的特定需求。”Talia在这里砸了一下。 响应式设计更多地是关于移动网站的外观,而不是实际的用户体验。

拉斐尔补充说,虽然基础知识很好,但它们基本……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raphael Paulin-Daigle ,成长营销专家:

“现在大多数人都知道他们需要一个移动响应式网站,但很少有人知道’响应’并不总是理想的解决方案。 当我们的网站根据我们的屏幕大小调整大小时,确定网站变得更有用,但我们没有考虑到上下文和环境的可能变化。

为了创造真正高效的移动体验,我们必须超越基本功能,例如屏幕尺寸或在联系页面上显示电话号码而不是表格。“

响应式设计并不等于很好的用户体验。 您无法使设计响应并声明您的移动网站已经过优化。 这没有意义。

示例: Slack

您是否尝试在手机上登录Slack? 这是一个小预览……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》

Slack知道在手机上输入密码,尤其是长密码或复杂密码,可能会令人沮丧。 所以,相反,你可以将一个“魔术链接”发送到你的电子邮件,它将签到你。现在这是一个伟大的移动用户体验。

移动网站与响应网站

在谈论响应式设计时,很难忽视移动网站与响应式网站的争论。 您应该创建专用移动网站还是使用响应式设计? 这是一个专家分歧的问题。

尼尔森诺曼集团的 Raluca Budiu提供了一个有趣的观点……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raluca Budiu ,尼尔森诺曼集团:

“事实上,用户并不关心网站是否有响应:他们根本看不到移动专用网站和响应式网站之间的任何差异。 对于他们来说,任何与桌面网站看起来不一样的东西都是移动网站。 如果移动网站的可用性很差,那么它们就不是“移动优化的”。(仅在一个月前,我们的一项研究的参与者抱怨波士顿环球网站是一个采用响应式设计的着名网站,并未进行移动优化因为页面太长而无法在页面上找到她想要的内容。)

从可用性的角度来看,无论网站的实施方式如何:响应式或移动专用,都必须遵守相同的移动设计规则。 有些人可能会争辩说,内容和功能奇偶校验是响应与移动专用的区别,但不一定如此:有响应式网站没有显示桌面网站上可用的全部功能或内容,还有移动网站确实有内容和功能奇偶校验。 此外,对于许多网站而言,内容和功能奇偶校验是正确的答案,而对于其他网站而言,良好的移动体验意味着削减内容和功能。“ (通过尼尔森诺曼集团)

所以,总结一下……

  • 没有人关心你是否有专门的移动网站或响应式设计。
  • 所有用户关心的都是直观的体验。
  • 关于响应式设计是什么以及专用移动网站是什么,存在误解。
  • 没有正确的答案,也没有明确的胜利者。 重要的是你遵循良好的移动设计实践。

案例研究: 营销实验

营销实验提出了一个有趣的问题:响应式或反应迟钝的设计会产生更多的免费试用注册吗?

对于大多数人(包括我自己),答案是响应式网站。 这是真的吗?

看看反应迟钝的控制……

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现在这里是响应式治疗……

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结果如下……

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因此,似乎响应式设计确实增加了转换率。 但让我们仔细看看结果……

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当您按设备分解结果时,您会注意到平板电脑和移动用户的结果并不重要。 只有桌面的结果才能达到显着性。 有点向后,对吧?

营销实验假设这样做的原因是响应式桌面处理看起来不像弹出窗口,而是在无响应的桌面控件中。

这里的教训并不是响应式设计是无用的而且从不起作用。 这只是一个测试。 经验教训是,响应式设计在100%的时间内都不起作用。 它可能适合你,也可能不适用。 但是,如果您认为您的移动网站已经过优化,因为您拥有响应式设计,那么您就错过了。

4移动优化错误营销人员仍在制作中

移动优化的概念并不新鲜。 响应式设计和移动优化也不是同义词。 由于这种误解,优化者在移动设备方面仍然犯了一些相当基本的错误。

1.战胜移动弱点与拥抱移动优势

如果你到目前为止学到了什么,那就是移动设备是不同的,值得这样对待。 不幸的是,这是一个不方便的事实。 制定新的移动战略并单独解决它是一项很多工作。

因此,相反,一些优化器试图使桌面策略在移动设备上运行。 他们没有采用移动设备的优势,而是试图与移动设备的弱点作斗争。

例如…

  • 小屏幕尺寸 – 不要试图将您网站上的所有内容塞进您的移动网站。 优先处理您的消息并削减chrome以支持基本副本。
  • 容易分散注意力的访客 – 不要试图将访问者作为人质保持在您的网站上。 让他们轻松返回。 允许他们保存历史记录,将进度发送给自己等等。

2.追踪不佳

您熟悉跨设备购物的概念吗? 我们已经松散地讨论过了。 从本质上讲,跨设备购物是指在多个设备上进行单一购买体验。 因此,例如,您可以在iPhone上找到并阅读有关该产品的信息。 然后,那天晚上,你在笔记本电脑上购买它。

根据comScore的研究,这种跨设备购物趋势正在增长……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》
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因此,移动网络分析可能变得非常复杂。 投资可靠的分析软件绝对值得。

以下是一些建议……

移动拷贝是一种不同的野兽

移动拷贝的机会成本远高于网络拷贝。 由于移动设备的性质,您需要剪切副本以简化渠道。 但是,如果你省略A支持B,对用户意味着什么呢?

Raluca提供解决方案……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raluca Budiu ,尼尔森诺曼集团:

“设计师仍然不太了解的另一个重要问题是%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E5%86%85%E5%AE%B9%E9%9C%80%E8%A6%81%E5%88%86%E5%B1%82%E3%80%82” target=”_blank” rel=”noopener”>(通过尼尔森诺曼集团)

4.导航过于复杂

除了汉堡菜单辩论之外 ,移动导航和过滤仍未完善。 WhatUsersDo的 Lee Duddell解释了移动电子商务网站的一些常见问题……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Lee Duddell ,WhatUsersDo:

“由于在小屏幕设备上扫描很长的项目列表比较困难,因此移动购物者希望能够根据他们的需求对列表进行过滤和排序。

尽管我们测试的所有网站都支持在产品列表页面上进行过滤和排序,但零售商需要解决两个常见问题:

  • 过滤和排序在五个测试站点上无法可靠地运行。
  • 用户无法以他们想要的方式过滤。“ (通过EConsultancy)

过滤选项通常是庞大而细化的。 在桌面上,这是一种资产。 在移动设备上,这很麻烦。 与您必须优先处理消息的方式相同,您必须优先考虑菜单项和过滤。

进行定性研究 ,了解人们如何过滤搜索。

导航和菜单都有自己的问题。 Raluca解释说……

《为什么响应式设计不是移动优化(以及如何处理)》Raluca Budiu ,尼尔森诺曼集团:

“最后,但并非最不重要的是,我们需要学习如何将基于桌面的%E6%B7%B1%E5%B1%82%E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%9E%B6%E6%9E%84%E8%9E%8D%E5%85%A5%E5%88%B0%E5%8F%AF%E5%9C%A8%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87%E4%B8%8A%E4%BD%BF%E7%94%A8(通过Nielsen Norman Group)

结论

确实,这是一个勇敢的新世界。

移动设备的兴​​起带来了一系列全新的优化问题,其中许多问题我们仍然没有找到答案。

以下是我们所了解的内容: 创建响应式设计并将您的网站称为“针对移动设备进行了优化”是一种应对措施。 [推特!]

相反,请按照以下步骤开始:

  1. 设置您选择的移动网络分析软件。
  2. 进行定性和定量研究,以更好地了解移动用户的需求,焦虑,摩擦点和动机。
  3. 优先处理您网站上的消息,号召性用语和Chrome。
  4. 系统地减少(或分层)消息传递,号召性用语和Chrome以适合您的移动受众。
  5. 从UX角度评估您的移动网站并设计自定义移动转化渠道。
  6. 开始运行测试以改善您的移动转化渠道

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